A neurociência em pesquisas de comportamento de consumo

A neurociência em pesquisas de comportamento de consumo

 A utilização de ferramentas neurocientíficas em pesquisas de comportamento de consumo vem sendo adotada pelas principais corporações ao redor do mundo

Por Billy Nascimento*, do Mundo do Marketing

A utilização de ferramentas neurocientíficas em pesquisas de comportamento de consumo vem sendo adotada pelas principais corporações ao redor do mundo. Diversas empresas nos Estados Unidos, Europa e na região da Ásia-Pacífico oferecem serviços que utilizam algum tipo de avaliação neurofisiológica que promete revolucionar a pesquisa de marketing. Utilizando eletrodos, fios, géis ou mesmo máquinas que custam 3 milhões de dólares, estas empresas coletam informações preciosas sobre a atividade cerebral e corporal de consumidores quando são expostos a propaganda, produtos ou  embalagens.

O aumento exponencial do número de empresas que oferecem estas diversas técnicas de pesquisa neurocientíficas levou a Advertising Research Foundation a elaborar uma iniciativa batizada como NeuroStandards Collaboration Project. O projeto tem como objetivo estabelecer normas que possam ajudar as empresas interessadas, anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, a compreenderem como o neuromarketing pode auxiliá-los na elaboração de pesquisas de marketing mais efetivas.

A iniciativa conta com a colaboração de oito empresas de neuromarketing que utilizam abordagens neuro e biométricas como a eletroencefalografia (EEG), o EEG quantitativo, a eletromiografia facial, o imageamento por ressonância magnética funcional, medidas da atividade cardíaca, e da sudorese da pele. Em três diferentes continentes, homens e mulheres entre 18 e 49 estão sendo expostos a oito diferentes propagandas desenvolvidas pelos anunciantes patrocinadores American Express, Campbell Soup, Chase, Clorox, Colgate-Palmolive, General Motors, Hershey’s e MillerCoors. O estudo está também sendo patrocinado pelos veículos ESPN, MTV, NBC e Turner Broadcasting e conduzido pelas empresas Innerscope, Mindlab International, MSW/LAB, NeuroCompass, Neuro Insight, Neurosense/decode, Sands Research e Sensory Logic.

Alguns insights preliminares já foram veiculados, indicando que a análise de vídeos, por exemplo, que naturalmente contêm imagens que mudam de maneira rápida, palavras e música geram respostas complexas que tornam difícil isolar os elementos que causam reações específicas. Imagens diferentes podem gerar tempos de resposta diferentes dependendo de sua categoria emocional; aquelas mais ameaçadoras, como uma foto de uma cobra são processadas mais velozmente do que imagens positivas como uma paisagem bonita.

As análises cerebrais também podem representar uma reação de antecipação a uma determinada imagem, em contraposição a uma reação a uma imagem apresentada naquele instante. Outra conclusão preliminar é que mensurar “atenção” é menos complexo que mensurar emoções específicas ou intenção de compra.

Estes insights demonstram a vantagem na realização de um estudo como este, a possibilidade de criação de melhores práticas para consumidores e vendedores desta nova indústria neurotecnológica que será cada vez mais utilizada para a compreensão dos comportamentos de compra. A idéia do projeto não é, entretanto, ser um fim em si mesmo. A idéia da ARF é criar um fórum permanente de debates sobre a utilização de neurociência aplicada ao marketing e comunicação.

* Billy E. M. Nascimento é formado em biomedicina pela UFRJ, doutorando em Fisiologia pela UFRJ e fundador da Forebrain, empresa de pesquisa em Neuromarketing.

Estudo coleta informações sobre o uso do e-mail marketing no Brasil

Estudo coleta informações sobre o uso do e-mail marketing no Brasil

A Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) divulgou os resultados de um estudo acerca do uso do e-mail marketing no território brasileiro. A pesquisa reuniu informações entre o período de Dezembro 2010 e Janeiro 2011 e contou com a participação de 68 empresas, divididas entre provedoras de tecnologia (responsáveis pelos disparos) e anunciantes. Cerca de 30% das companias têm valor de faturamento aproximado entre R$100-R$200 milhões.

 

Os resultados indicaram que 78% das empresas pesquisadas já utilizam o email marketing como uma das estratégias de marketing digital, e apresentaram as seguintes características:

- 50% afirmaram que até 10% de suas receitas são provenientes de campanhas com a ferramenta do e-mail marketing. 29% alegam que a receita fica entre 10-15%;
- 31% informaram que dentre verba reservada para marketing direto, 6-10% destina-se ao e-mail marketing;
- 7% admitiram já investir mais de 20% da verba destinada ao marketing direto no e-mail marketing.

Quando questionadas a respeito dos tipos de ações realizadas com a ferramenta do e-mail marketing, as empresas mostraram os motivos na seguinte ordem:

- 36% ações promocionais
- 33% apelos de venda
- 31% ações de relacionamento
- 31% envio de conteúdo

Referente ao número de campanhas realizadas mensalmente, 34% das empresas disseram que a quantidade varia de 3 a 5; 29% indicaram uma média de 10 a 15 campanhas e 10% utilizam um número superior a 50 campanhas no período de 30 dias. No que se diz respeito ao número médio de e-mails disparados mensalmente, os resultados ficaram assim:

- 17% das empresas disparam entre 500 mil e 1 milhão de e-mails;
- 14% disparam mais que 1 milhão.

A segmentação no momento de envio dos e-mails está cada vez mais estreita e as empresas passaram a enxergar melhor as vantagens de enviar a mensagem certa de acordo com cada perfil. Prova disso foram os resultados da pesquisa que mostrou que 74%  apóiam suas estratégias em perfis específicos. A segmentação é feita principalmente por histórico de comportamento (79%), informação demográfica (69%) e informação psicográfica (29%).

Fonte: Proxxima

O que é tendência no Marketing Digital

O que é tendência no Marketing Digital

 Profissionais falam sobre o que é destaque no mercado online durante o Digitalks Days Rio de Janeiro

Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing

A segmentação do email Marketing e as oportunidades para as empresas em sites de busca são alguns dos destaques quando o assunto é Marketing Digital. A importância das redes sociais também é cada vez maior no processo de estreitamento de laços entre consumidores e marcas, principalmente na aplicação do Social Commerce.

O conceito chegou recentemente ao Brasil e ainda é pouco explorado pelas empresas mas vem crescendo, devido ao boom da mídia social nos últimos anos. Umas das primeiras companhias a utilizar a ferramenta foi o Yahoo!, em 2005, quando permitia que os usuários recomendassem produtos na web, um dos primeiros passos do Social Commerce, que hoje começa a amadurecer e se ampliar.

“Social Commerce é mais do que a transação financeira no meio on-line. O processo deve se iniciar na pré-venda e se estender ao pós-venda, quer seja negativo ou positivo”, afirmou Alessandro Lima, Sócio-Fundador da E-Life, durante palestra na edição do Rio de Janeiro do Digitalks Days, realizado na última quarta-feira, dia 18.

Pesquisa e desenvolvimento nas redes sociais

O monitoramento das redes sociais continua sendo um pilar importante para que o relacionamento nestes canais seja fortalecido. Não basta se preocupar apenas com que os consumidores estão falando sobre marcas e produtos. É necessário também saber quais são suas preferências, desejos e necessidades. Mais do que clientes, é preciso entender que os internautas são pessoas.

Um exemplo é o que faz a Seda no Twitter. A companhia monitora assuntos no microblog envolvendo temas relacionados aos produtos do portfólio da marca, como cabelos e mulher. No momento em que uma internauta posta um comentário sobre algum destes assuntos, a empresa sugere um produto como alternativa para ajudar a consumidora e envia uma amostra grátis.

Sites como o Twitter também são uma oportunidade de pesquisa e desenvolvimento de soluções para os clientes. Um consumidor comentou sobre sua dificuldade em retirar o lacre das embalagens de mostarda Hellman’s, comparado à facilidade com que retira a mesma proteção do ketchup da marca. A Unilever, ao ser notificada, além de desenvolver uma solução para o questionamento, respondeu o internauta, agradecendo.
“Monitorar as rede sociais também é gerar Social Commerce. Esses ambientes fornecem insights gratuitos e permitem encontrar o consumidor no momento da intenção de compra”, ressalva o Sócio-Fundador da E-Life, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segmentação do email Marketing

O Behavioral e-mail Marketing é outra tendência no campo digital. Apesar de não ser novidade, poucas empresas brasileiras utilizam a ferramenta de forma adequada. O conceito trabalha com a segmentação de conteúdo, que só pode ser realizada a partir do momento em que as características dos consumidores são realmente conhecidas.

Além de dividi-los entre gênero, faixa etária e escolaridade, deve-se criar subgrupos de consumidores, dentro dos próprios grupos, levando em conta localização geográfica, estado civil, faixa de renda e outras variantes atitudinais. “Não basta apenas enviar e disparar milhões de e-mails para os consumidores. É preciso segmentar os conteúdos segundo o público-alvo para tornar a comunicação mais relevante e assertiva”, diz Marcelo Abrileri, Presidente da MOL agência de Marketing digital, em entrevista ao portal.

Para otimizar a ferramenta, há cuidados desde o uso de palavras-chave no campo “Subject” do e-mail, evitando que os mesmos sejam enviados para o lixo eletrônico, até a alteração em peças gráficas apresentadas de acordo com o perfil do destinatário, para torná-las mais atrativas ao consumidor. Também é preciso estar atento para os resultados, procurando encontrar os motivos pelos quais as ações falharam.

Novidades do Google

O Google também vem contribuindo para a atuação das marcas nos meios digitais. A partir de 2012, estarão disponíveis no Brasil os lançamentos da companhia, como o Voice Search, o Goggles e o Goggle Shopper. Com a expansão da plataforma de mobilidade Android, os consumidores têm a sua disposição as novas ferramentas de busca da empresa, que já estão em operação em países como Estados Unidos, Austrália e Espanha.

A primeira opção utiliza o comando de voz para realizar buscas em smartphones e tablets. Já os outros dois dispositivos focam na procura de produtos e serviços. O Goggles é um software que permite ao consumidor realizar buscas a partir de fotos. Ao receber uma imagem, a tecnologia scaneia a mesma e direciona para uma página do Google com resultados relacionados à foto. O Google Shopper funciona de maneira semelhante, mas voltado para produtos.

Do mesmo modo, o software scaneia a imagem ou código de barras e, na lista de resultados, o consumidor pode encontrar os locais mais próximos onde o produto ou serviço é comercializado, além de realizar comparação de preços. “Ao se pensar em estratégias na internet, as empresas também devem levar em conta o Google como oportunidade para suas marcas”, afirma Nathalia Luna, Agency Relationship Manager do Google Brasil.

Mobile Marketing em alta

Outros itens que estão ganhando importância na estratégia digital das empresas são os smartphones e tablets. Com a expansão do consumo destes produtos, principalmente com medidas como a redução do Governo da taxa de importação a partir do próximo ano, é provável que haja um aumento da base de usuários e mais oportunidades de relacionamento a qualquer momento e em qualquer lugar.

Hoje, o consumidor já se relaciona com cinco telas, a tendência é que este número aumente. “Temos o cinema, a televisão, o computador, os celulares e, mais recentemente, o digital signage, aquela extensão da TV, nos ônibus, academias, ruas e lojas, com fins voltados para o Marketing. Com o advento dos tablets, as pessoas estarão em contato com mais uma tela“, ressalta Rodrigo Tigre, Gerente Comercial do Grupo Bolsa de Mulher.

Nestlé inova e cria SAC pelo SMS

Nestlé inova e cria SAC pelo SMS

 Serviço Nestlé ao Consumidor completa 50 anos com cerca de 2,5 mil contatos por dia

Autor: Por Bruno Mello, do Mundo do marketing

O consumidor que estiver passando em frente a uma gôndola de supermercado, preparando uma receita ou até mesmo na rua e tiver dúvidas sobre um produto Nestlé poderá esclarecê-la ali mesmo, na hora. Não precisa mais enviar carta, e-mail ou ligar para o serviço de atendimento ao consumidor: a Nestlé se relacionará com seus clientes também pelo SMS. De graça, qualquer um poderá enviar uma mensagem pelo celular para o número 25770 e ter a resposta na mesma hora. Se for alguma questão mais complexa, a Nestlé liga direto para o celular do consumidor.

A criação do novo canal de relacionamento, inédito no Brasil, faz parte das comemorações dos 50 anos do Serviço Nestlé ao Consumidor. Por dia, a Nestlé recebe cerca de 2,5 mil contatos de clientes, atendidos por 95 profissionais, incluindo parceiros e uma central de atendimento 0800 dentro da companhia. São 40 cartas e mil ligações, o mesmo número de e-mails. Por SMS, a empresa já respondeu 110 clientes depois de divulgar pelo site e pela revista Nestlé com Você.

A publicação é outro destaque que serve como ponto de contato entre a marca e seus consumidores. São 300 mil exemplares distribuídos mensalmente. Se fosse uma revista tradicional, estaria entre as 10 maiores do país. O portal também é outro campeão de audiência. Acessado por um milhão de pessoas todo mês, o canal on-line oferece informação personalizada sobre nutrição, saúde e bem-estar.

Atendimento ao consumidor é estratégico

A estratégia de relacionamento da Nestlé serve de exemplo para o mundo. Todo dia é gerado um relatório para todas as áreas sobre os principais fatos levantados pelos consumidores. A partir deste trabalho, a empresa já criou e melhorou seus produtos, como a recente reformulação das tampas das embalagens dos produtos enlatados. “O Serviço Nestlé ao Consumidor não é apenas um serviço, é estratégico para a companhia”, afirma Izael Sinem Junior, Diretor de Comunicação e Serviços de Marketing da Nestlé Brasil.

Os mais de mil produtos de mais de 50 marcas da Nestlé estão em 98% dos lares brasileiros, segundo a Kantar Worldpanel. Três milhões de pessoas fazem parte do programa de relacionamento da marca, o Nestlé com Você todo dia. São consumidores que estão sempre em contato com a companhia e fazem parte de um banco de dados retroalimentado pela companhia e acompanhado de perto. “Queremos conhecer o nosso cliente e se relacionar com ele”, aponta Marcia Abreu, Gerente Executiva de Gestão de Relacionamento da Nestlé Brasil.

Apesar da inovação ao oferecer o relacionamento por SMS, a Nestlé não tem nenhum canal de atendimento nas redes sociais. E, embora monitore todas elas, não pretende colocar o seu pé neste ambiente. “O cliente que posta alguma coisa na mídia social sempre fala com a gente pelos meios tradicionais e depois que o respondemos ele mesmo publica a nossa resposta”, explica Marcia. “Acreditamos que este ambiente é muito democrático e é nesta democracia que vamos atuar”, responde ao Mundo do Marketing.

História de inovação

Mesmo sem um canal de atendimento na mídia social, a Nestlé promove seus produtos por meio de informação no seu portal www.nestle.com.br e no recém criado aplicativo para iPhone com receitas. Desenvolvido em conjunto com a Future Group, mesma agência que criou o SAC pelo SMS, o aplicativo já teve mais 45 mil downloads. A Nestlé não informa o investimento nestas ações e ainda não sabe quantos SMS receberá por dia.

Só sabe que serão muitos, principalmente porque a marca comunicará os 50 anos do Serviço Nestlé ao Consumidor (SNC) com uma campanha publicitária criada pela Fábrica que estará na mídia imprensa, on-line e dirigida. A ação possui um hotsite que conta a história do serviço que foi pioneiro em 1960 e ofereçe cinco fascículos com receitas consagradas, depoimentos dos funcionados no SNC e de consumidores.

A expectativa é se aproximar ainda mais dos consumidores e não deixá-los insatisfeitos. O serviço de Atendimento Nestlé surgiu como Centro Nestlé de Economia Doméstica, com função de esclarecer as dúvidas culinárias das donas de casa e auxiliá-las com receitas elaboradas, principalmente, com o Leite Moça. Hoje, a partir das manifestações dos consumidores, a empresa voltou a comercializar o Nescau tradicional e o chocolate Sensação depois de ter retirado estes produtos dos pontos-de-venda.

Brasil fecha abril com 212,6 milhões de acessos móveis

Brasil fecha abril com 212,6 milhões de acessos móveis

O Brasil fechou o mês de abril com 212,6 milhões de acessos na telefonia celular, de acordo com dados da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações). Nos quatro primeiros meses do ano, o Serviço Móvel Pessoal (SMP) registrou 9,6 milhões de novas habilitações (crescimento de 4,74% no ano) e teledensidade de 109,32 acessos por 100 habitantes (crescimento de 4,43% no ano).

O número absoluto de novas habilitações nos quatro primeiros meses de 2011 é o maior dos últimos onze anos. Em abril, foram 2 milhões de habilitações (crescimento de 0,97% em relação a março). A teledensidade avançou 0,90% (subiu de 108,34, em março, para 109,32, em abril).

Do total de acessos em operação no país, 174,5 milhões são pré-pagos (82,10%) e 38 milhões pós-pagos (17,90%). Os terminais 3G (banda larga móvel) totalizaram 25.562.474 de acessos, o que representa um crescimento de 23,92% no ano.

Dezessete Estados já possuem mais de um celular por habitante: Distrito Federal, São Paulo, Mato Grosso do Sul, Rio de Janeiro, Goiás, Rio Grande do Sul, Rondônia, Mato Grosso, Santa Catarina, Pernambuco, Espírito Santo, Paraná, Tocantins, Rio Grande do Norte, Amapá, Minas Gerais e Sergipe.

Fonte: Adnews